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經銷商面對區域竄貨,該怎么辦?

時間:2019-04-05 15:31 來源:未知 作者:北文

文章導讀

某知名營銷實戰專家說過一句話:竄貨者無恥,被竄者無能。 竄貨問題不論披上多么華麗的外衣,都是企業銷售健康發展的腫瘤, 區別在于是良性腫瘤還是惡性腫瘤。但不管是良性還...

某知名營銷實戰專家說過一句話:“竄貨者無恥,被竄者無能。”竄貨問題不論披上多么華麗的外衣,都是企業銷售健康發展的腫瘤,區別在于是“良性腫瘤”還是“惡性腫瘤”。但不管是良性還是惡性都需要及早治療,不然會危害健康乃至生命。這是一個有點麻煩但必須解決的問題。

 

竄貨性質

 

良性竄貨

良性竄貨是市場的正常流通,價格波動差異不大,解決辦法比較簡單:點點問題,表明立場考慮,但不必采用強制手段。主要有以下幾類:

1.帶貨竄貨。通常是經銷商經營品類多,客戶需要盡量服務終端,但不是以殺價為目的,而是順帶貨,如一車500件,帶貨30-50件屬于帶貨性質,一般對市場也不會帶來惡意影響。

2.空白市場竄貨。市場是空白待開發或者開發待進步的,一般貨源流竄,客戶是追求新品高毛利,不會惡意砸價,類似的竄貨對所屬地的經銷商也有鞭策作用,但不倡導這種情況被動發生。

3.接壤地流通。兩地市場離得近,正常商品流通,價格有點差異但屬于正常毛利范圍內。

4.短期經銷商庫存量較大竄貨。庫存壓占資金,經銷商為回籠資金,或擔心保質期而拋貨,但不是習慣性的惡性的行為,產品價格略低但不砸價,不是長期行為。

以上問題對市場影響不大,看被竄所屬地經銷商的反應激烈程度,一般可以態度鮮明,行動緩慢,適當地加以控制,視廠家的操控能力,就像良性腫瘤切除后基本沒有后患,最多留個疤痕,不切的話有可能惡化,也可能一輩子健健康康。

惡性竄貨

哪里有暢銷品,哪里就有竄貨;竄貨中必定有惡性竄貨。惡性竄貨如國家行政機關的腐敗,不治理最終會損壞整個行政機制,同理,惡性竄貨若不治理最終會變成市場的“癌癥”。惡性竄貨主要有以下幾種類型:

1.沖銷量拿返利。自己的地盤價格正常,別人的地盤死活不管,以直接竄貨和間接通過二批竄貨為手段,特別是通過二批隱形竄貨,沖銷量拿特殊政策和返利。

2.仇家竄貨。甲乙兩個經銷商有著“歷史恩怨情仇”,想置對方于“死地”,此類屬于嚴重惡性竄貨,把廠家產品當成“炮灰”,必須治理。典型表現有:本地價格正常,沖出對方市場砸價低于市場價格;或惡意報價,提供少量遠遠低于經銷裸價的貨源,有本廠家與經銷商之間的,也有本廠家產品被其他品牌經銷商帶貨竄貨,此類型比較特殊,治理必須高層出面,多地聯動。

3.惡性帶貨竄貨。在不屬于自己的地盤,以廠家的暢銷品低于市場價開路,帶著其他雜牌產品混搭進入他人市場,最終以犧牲暢銷品牌的價格盤導入高毛利的雜牌產品并逐步代替。

4.“做死”暢銷品竄貨。對于暢銷品占有市場大部分份額,導致經銷的其他品牌市場拓展受阻,打不開局面這一狀況,經銷商以擾亂、打亂暢銷品的渠道價格分配,以“做死”為目的,達到推廣其他品牌的最終目標。

以上竄貨會打擊真正想做好產品、真正精耕細作的經銷商,為了市場的健康發展,這些惡性竄貨必須解決。

 

為什么竄貨

 

1.歷史問題。特別是區域的歷史歸屬問題,廠家細分市場前的市場歸屬,有部分“老油條”經銷商就拒不服從區域劃分,表明“某某區域歷來就是我的”,耍無賴。

2.地緣問題。竄貨區域離竄貨經銷商太近,周邊終端與之生意合作比較密切。

3.價差問題。被竄貨的地區普遍價格太高。

4.政策差問題。被竄貨區域享受廠家的價格、政策、返利、暗扣上沒有周邊區域優惠。

5.習慣性竄貨問題。該部分經銷商以竄貨起家,不腳踏實地,見好不收。

6.廠家的態度問題。廠家有沒有想解決想治理的意愿,竄貨有沒有嚴重到廠家不得不處理的程度,竄貨的無恥和被竄的無能這種矛盾是否激化到不可調和了?如是,就必須解決。所謂解決矛盾首先制造矛盾,解決矛盾最關鍵的是廠家的態度問題,這才是本質問題,其他都是假命題。

 

哪些經銷商喜歡竄貨

 

1.功臣,廠家發展初始階段的金主。自恃功高蓋主,廠家是他看著一步步長大的,竄貨有恃無恐。

2.土豪。此類客戶有較好的資金積累,深知廠家操作手段,善于要政策資源,這些都是好事,但一旦要到政策就變成了“五爪金龍”到處竄貨,又不務實。他們是忠實經銷商和終端經銷商的克星,別人精耕細作,成熟了以后土豪開著收割機收。

3.流寇。此類客戶處于向正規軍轉型的階段,以暢銷品為自己拉大旗,逐漸發展,竄貨殺價心狠手辣。

4.太歲,皇親國戚。在制度沒有健全時享受特權,拿著免死金牌為非作歹,禍害平民百姓。

產品暢銷的地方就有竄貨,有竄貨的地方就有砸價,有砸價的地方就有利益,有利益的地方就有沖突。竄貨者無恥,被竄者無能,當無恥和無能之間矛盾激化到不可調和的時候,廠家充當裁判的角色至關重要。

 

廠家怎樣處理竄貨

 

當廠家發展到有相當實力的時候,為了市場的健康發展,就不能再無視竄貨的無序發展了。解決的方法有如下幾點:

1.態度明確,制度嚴明。從思想教育入手,宣導廠家治理竄貨的決心,從團隊內部教育開始,攘外必先安內,內部形成統一認識,從而通過銷售團隊不斷地灌輸給經銷商隊伍,營造嚴格治理竄貨的氛圍;以制度和條款深入人心,明確地盤、價格體系、返利政策兌現,從宣傳到行動,講述好做好市場有錢賺,惡意竄貨者被拘留、判刑、無期、死緩、槍斃的故事。

2.團隊調整,職位互換。將內部竄貨高手調到空白市場,讓竄貨大戶沒有推手。

3.杜絕大戶吃政策綁架廠家,區域良性政策調整。竄貨區域必定以成熟市場為主,在成熟市場,經銷商的總銷量作為其中一個考核目標而不是一切以銷量論英雄,產品區隔推廣獎勵,讓竄貨的經銷商有事做,推單品,有錢賺,讓經銷商賺辛苦推廣產品的錢,而不是拋貨賺大戶政策。

4.壯士斷腕。將長期惡性竄貨已經影響到整體市場健康發展的客戶視為毒瘤,殺一儆百以絕后患。

5.成立核查小組。拿太歲開刀,讓平民百姓看到希望,并將此事廣而告之,傳為佳話。

6.廠家的實力到達哪一步做哪一步的動作。比如取消額度、現款現貨、交保證金或竄貨基金、扣返利、減政策、斷政策、斷單品、斷貨等,適合用什么手段就用什么。

7.在信息化發達的時代,收集竄貨的證據不難,關鍵是定性。初始階段,溫柔處理發現竄貨單品,減少對該單品的政策,再發現斷了該單品的政策,再發現斷了該單品的貨源,再發現減少整體產品的政策,再發現斷幾個單品。對于屢教不改的,在該區域已經有其他經銷商能合理架構并更好發展時,就讓該竄貨客戶進入“冷宮”慢慢地“冷死”吧。

竄貨很難解決,但并非不能解決,關鍵取決于廠家的態度,經銷商做生意最終為賺錢,處在下游,上游水清澈下游也就不渾濁了。

 
 
 
 
 


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